นักสล็อตแตกง่ายประวัติศาสตร์ เจมส์ คุก ในหนังสือเรื่อง “ The Arts of Deception ” ในปี 2001 ชี้ไปที่เดือนกรกฎาคม ค.ศ. 1835 ว่าเป็น “วันเกิดของวัฒนธรรมสมัยนิยมอเมริกันสมัยใหม่” ในเดือนนั้น คนขายของชำที่ผิดหวังชื่อ Phineus Taylor Barnum ได้ซื้อ Joice Heth ซึ่งเป็นทาสวัย 161 ปีที่อ้างว่าเป็นพี่เลี้ยงของจอร์จ วอชิงตัน
ขายให้คนทั่วไป
ในช่วงทศวรรษที่ 1830 ระบอบประชาธิปไตย ของแจ็กสัน ได้เข้ามาแทนที่เจฟเฟอร์โซ เนียน ขบวนการทางการเมืองที่ท้าทายระเบียบสังคมที่มีอยู่เพื่อสนับสนุนความชอบทางสังคม ศาสนา และสุนทรียะของคนธรรมดา หรือในฐานะนักแต่งเพลง Aaron Copeland ในเวลาต่อมาได้กล่าวถึง “คนธรรมดา”
เมื่อปรับตัวเข้ากับยุคสมัยอย่างเฉียบขาด Barnum ได้ใช้ความรู้สึกพิเศษในสิ่งที่ดึงดูดใจคนทั่วไป เขาปฏิเสธวัฒนธรรมชนชั้นสูงของประเทศ โดยส่งเสริมวัฒนธรรม “ป๊อป” ที่คุ้มทุนมากขึ้น “ไม่มีใครเคยสูญเสียเงินหนึ่งดอลลาร์โดยการประเมินรสนิยมของคนอเมริกันต่ำไป” เขาจะเขียนในภายหลัง
Barnum พูดถึงสไตล์การแสดงของเขาว่า “Humbug” เสียงนกนางนวลที่ขี้เล่นของผู้คนเพื่อเงิน เขาอ้างว่าผู้ชมของเขาสนุกกับการถูกหลอกโดยกลอุบายอันชาญฉลาดของเขา แม้ว่าเขาไม่เคยพูดว่า “มีคนดูดเกิดทุกนาที” อาชีพ (และโชคลาภ) ของเขาขึ้นอยู่กับความเชื่อนี้
“ยิ่งเจ้าฮัมบักยิ่งโต” เขาอวดในอัตชีวประวัติปี 1854 ของเขา “ผู้คนจะรับมันได้ดีขึ้นเท่านั้น” Barnum ยืนยันว่าเขาจำกัดกลอุบายของเขาไว้ที่การหลอกลวงที่ไม่เป็นอันตรายเพียงเพื่อสร้างความสนุกสนานให้กับคนที่อยู่ในเรื่องตลก
ในปีพ.ศ. 2384 เขาได้ต่อยอดจากความสำเร็จของนิทรรศการ Heth โดยการเปิดพิพิธภัณฑ์อเมริกันในแมนฮัตตันตอนล่าง พิพิธภัณฑ์แห่งนี้จัดแสดงสิ่งแปลกประหลาดแปลก ๆ ทั้งมนุษย์และอื่น ๆ หลายพันชิ้น สามารถดึงดูดผู้อุปถัมภ์ได้ 38 ล้านคนระหว่างปี 1841 ถึง 1865
มีนางเงือกฟีจี ครึ่งลิง ครึ่งปลาเย็บติดกัน “แฝดสยาม”; ผู้หญิงมีหนวดมีเครา (จริงๆแล้วเป็นผู้ชาย); และความแปลกประหลาดที่โด่งดังที่สุดของเขาคือ ” ทางออก ” ลึกลับ ผู้อุปถัมภ์แทบรอไม่ไหวที่จะเห็นสิ่งที่ซุ่มซ่อนอยู่ ในท้ายที่สุด มีเพียงประตูทางออก (ในพิพิธภัณฑ์ทุกวันนี้ “ทางออก” นำไปสู่ร้านขายของกระจุกกระจิก)
แต่องค์กรที่มีชื่อเสียงที่สุดของ Barnum คือ “การแสดงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก” คณะละครสัตว์ที่เขาพัฒนาร่วมกับอดีตคู่แข่งอย่าง James Bailey ในปี 1881 เพื่อรองรับนักแสดงและสัตว์ที่แต่งกายด้วยสีสันหลายร้อยตัว เขาได้สร้างเต็นท์ขนาดใหญ่ที่มีวงแหวนขนาดยักษ์สามวงและสองเวที
ดารานำช้างชื่อจัมโบ้ ขนาดมหึมา (สูงกว่า 13 ฟุต หนักกว่า 6 ตัน) ลักษณะนิสัยที่อ่อนโยน (ซึ่งหาได้ยากในช้างแอฟริกา) และ “ความรักที่มีต่อลูก” ของเขา ทำให้จัมโบ้เป็นสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมที่สุดในอาชีพ 50 ปีของบาร์นัม
ศิลปะของโฆษณา
ในขณะที่มีการโฆษณาและการส่งเสริมการขายก่อน Barnum นักแสดงได้ยกระดับศิลปะไปสู่ระดับใหม่
Barnum ตระหนักดีถึงพลังของการโฆษณา โดยเทศนาว่า “การโฆษณาเป็นบทความที่แท้จริงว่าปุ๋ยคอกคืออะไร – มันเพิ่มผลผลิตเป็นส่วนใหญ่”
เพื่อส่งเสริมนางเงือก Feejee Barnum อ้างถึงคำให้การปลอมจาก “นักวิทยาศาสตร์” ที่ได้รับการคัดเลือกซึ่งรับรองความถูกต้อง ใบปลิวของเขารวมถึงภาพวาดของนางเงือกหน้าอกเปล่า การแนะนำเรื่องเพศสู่การตลาด
โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่ในสมัยนั้นมีคำอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การพิมพ์ตัวอักษร งานศิลปะ เครื่องหมายอัศเจรีย์ที่โดดเด่นของ Barnum และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง – อติพจน์และสุดยอด (“บางทีอาจไม่เคยมีมาก่อนในโลกเช่นนี้ที่เป็นตัวอย่างของความสำเร็จที่ไม่ธรรมดาอย่างที่พิพิธภัณฑ์ของฉันนำเสนอ!”)
Barnum คิดค้นเทคนิคการโฆษณาอื่นๆ ป้ายขนาดใหญ่ปกคลุมด้านหน้าพิพิธภัณฑ์ของเขา ในขณะที่ภาพวาดสีสันสดใสของเขาเองประดับประดารถไฟละครสัตว์ที่เป็นของเอกชน เขาปูหลังคาพิพิธภัณฑ์ด้วยโคมไฟดรัมมอนด์เป็นบีคอน – ผู้บุกเบิกของไฟฉายในเวลาต่อมาใช้เพื่อให้ความสนใจกับงานใหญ่ (และเห็นในโลโก้ของ20th Century Fox )
และเนื่องจากไม่มีค่าใช้จ่ายแม้แต่บาทเดียว Barnum จึงต้องการเลื่อนตำแหน่งเพื่อโฆษณาแบบเสียเงิน ตัวอย่างเช่น ในปี ค.ศ. 1850 เขาตัดสินใจนำนักร้องดัง เจนนี่ ลินด์ ” นกไนติงเกลแห่งสวีเดน ” ไปทัวร์คอนเสิร์ตที่สหรัฐอเมริกา
ผู้ชายที่ก้าวหน้าได้เลื่อนตำแหน่งอย่างไม่ลดละ จัดให้มีการจับฉลากและการประกวดบทกวีเพื่อรับที่นั่งฟรี พวกเขาสร้างตำนานให้กับลินด์: เธอเป็นผู้หญิงที่ยากไร้เพียงคนเดียวและกลายเป็นคนใจบุญที่อุปถัมภ์เด็กกำพร้า
เมื่อถึงเวลาที่ลินด์มาถึงท่าเรือของนิวยอร์ก ผู้คนจำนวน 40,000 คนมาทักทายเธอ และคอนเสิร์ต 93 ของเธอจบลงที่ Barnum กว่า 500,000 ดอลลาร์สหรัฐ
รุ่งโรจน์ต่อชื่อของเขา!
เมื่อชื่อเสียงของ Barnum เติบโตขึ้น เขาไม่ได้พยายามถอยห่างจากสปอตไลท์ แต่เขาทำให้ชื่อของเขาเป็นศูนย์กลางของแบรนด์ ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้โปรโมตตัวเองกลุ่มแรกๆ ที่ผูกชื่อของเขาไว้กับผลิตภัณฑ์ของเขาอย่างชัดเจน
หลังจากไฟไหม้ทำลายพิพิธภัณฑ์ในปี 2408 เขาได้สร้างพิพิธภัณฑ์ขึ้นใหม่และวาง “BARNUM” ไว้ในตัวอักษรขนาดมหึมาบนยอดห้าชั้นของพิพิธภัณฑ์ โฆษณาสำหรับคณะละครสัตว์ของเขามีภาพแกะของ Barnum และ “BARNUM! ฉันอยู่ที่นี่!” ในรูปแบบขนาดใหญ่ โดยมี “Greatest Show on Earth” ในรูปแบบพิมพ์เล็ก แม้แต่หัวจดหมายส่วนตัวของ Barnum ก็ประกาศสง่าราศีของเขา : “ดวงอาทิตย์แห่งโลกแห่งความบันเทิงซึ่งผู้ส่องสว่างทุกคนยืมแสง”
สื่อตำหนิ braggadocio ของ Barnum ราล์ฟ วัลโด เอเมอร์สันบ่นในบันทึกของเขาว่า “ผู้ชายน่าจะถูกหลอกมากกว่าไม่ เป็นสักขีพยานในเส้นทางที่ปลอดภัยสู่ความร่ำรวยของ Barnum และพวกต้มตุ๋น”
“ฉันไม่สนหรอกว่าพวกเขาจะพูดอะไรเกี่ยวกับฉัน” บาร์นัมโต้กลับ “ตราบใดที่พวกเขาสะกดชื่อฉันถูกต้อง”
มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับชื่อ James.Pintar/Shutterstock.com
การโปรโมตตัวเองที่ไร้ยางอายของ Barnum ไม่เพียงแต่เป็นที่ยอมรับเท่านั้น แต่ยังคาดหวังอีกด้วย วันนี้ไม่มีใครกระพริบตาเมื่อนักมวยเจิมตัวเองว่า “ยิ่งใหญ่ที่สุด” เมื่อเด็กบ้านนอกกลายเป็น “ราชาแห่งร็อกแอนด์โรล” หรือเมื่อมหาเศรษฐีผู้โอ้อวดบอกว่าเขาจะเป็น “งานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเท่าที่พระเจ้าเคยสร้างมา”
ผีบาร์นัม
ในปี 1956 นักจิตวิทยา Paul Meehl ได้บัญญัติศัพท์ว่า ” ปรากฏการณ์ Barnum ” เพื่ออธิบายว่าทำไมผู้คนถึงยอมรับคำกล่าวอ้างที่หลอกลวงอย่างเป็นกลาง โดยพื้นฐานแล้ว หากคำกล่าวอ้างเป็นวลีเชิงบวก (แต่คลุมเครือ) สิ่งเหล่านี้จะส่งเสริมความโน้มเอียงของผู้คนให้เชื่อในสิ่งที่พวกเขาต้องการเชื่อ เพื่อลดผลกระทบของ Barnum ให้กลายเป็นหลักฐานที่ง่ายที่สุด : “บอกลูกค้าว่าเขาต้องการฟังอะไร”
เป็นพรสวรรค์ที่นักแสดงและผู้ดูแลระบบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเป็นเลิศ และตอนนี้อติพจน์แบบ Barnum-esque ครองโฆษณาสมัยใหม่
“การขายที่ใหญ่ที่สุดของเราที่เคยมีมา!” เป็นสายงานที่บริษัทเดียวกันใช้ตามหน้าที่ทุกปี quesalupaของ Taco Bell นั้น “ยิ่งใหญ่กว่าทุกสิ่ง” ในขณะที่ “ยอดเยี่ยม” ใช้สำหรับทุกสิ่งที่น่าพึงพอใจ (พร้อมกับ “เหลือเชื่อ” และ “น่าทึ่ง”) ตัวอย่างเช่น แชมพู Brilliant Brunette Shampoo ในไตรลักษณ์ของอติพจน์ “เพิ่มความแวววาวอันน่าทึ่งสำหรับความเงางามที่ไม่มีที่สิ้นสุดเหมือนกระจก”
ช้างจัมโบ้อาศัยอยู่ ชื่อของเขาอธิบายถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ตั้งแต่กุ้งที่นอนไปจนถึงกล่องซีเรียล สนามกีฬามีป้ายบอกคะแนนดิจิทัลขนาดใหญ่ หรือ “จัมโบตรอน” ในขณะที่กาแฟ “ปกติ” ของสตาร์บัคส์ “แกรนด์” – เป็นการยกย่องมรดกของจัมโบ้
ในขณะเดียวกัน โดนัลด์ ทรัมป์ ก็มีคำพูดของตัวเองในการดูหมิ่นเหยียดหยาม: “อติพจน์ที่เป็นความจริง”
มันเป็น “รูปแบบการพูดเกินจริงที่ไร้เดียงสา” เขาเขียนไว้ในหนังสือปี 1987 เรื่อง ” The Art of the Deal ” “และรูปแบบการโปรโมตที่มีประสิทธิภาพมาก”
เป็นไปไม่ได้ที่จะพลาด Barnumisms (คำที่ได้รับความนิยมในสมัยของเขา) ใน Trumpisms ที่นำไปใช้ในระหว่างการขึ้นทางการเมืองของผู้สมัคร:
“ผมมีร้าน Gucci ที่คุ้มกว่า [Mitt] Romney”
“และเราจะสร้างกำแพงขนาดใหญ่ที่สวยงาม!”
“ฉันสามารถยืนอยู่กลาง Fifth Avenue และยิงใครก็ได้ และฉันจะไม่สูญเสียผู้มีสิทธิเลือกตั้ง”
Barnum ตามที่นักประวัติศาสตร์ Daniel Boorstin ยังเป็น “เจ้าแห่งเหตุการณ์หลอก” ในปี ค.ศ. 1843 พิพิธภัณฑ์อเมริกันได้ให้ความสำคัญกับชนพื้นเมืองอเมริกันที่ Barnum อ้างว่าได้ฆ่าคนผิวขาวทางตะวันตกอย่างไม่ถูกต้อง กระตุ้นให้เกิดความอยากรู้และความกลัวในตัวลูกค้า การจัดแสดงจึงได้รับความนิยม
ในทำนองเดียวกัน ทรัมป์มีแนวโน้มที่จะสร้างเรื่องเล่าจากอากาศ ไม่ว่าจะเป็นการอ้างว่าเขาเห็นชาวอเมริกันมุสลิมเต้นรำบนหลังคาหลังเหตุการณ์ 9/11 หรือผู้อพยพผิดกฎหมายหลายล้านคนโหวตให้ฮิลลารี คลินตัน เช่นเดียวกับ Barnum ดูเหมือนว่าทรัมป์จะเข้าใจโดยสัญชาตญาณว่าการทะเลาะวิวาท ละคร และวางอุบายนั้นได้ผลดีกว่าการโฆษณาแบบเสียเงิน (ท้ายที่สุด ทรัมป์มีชื่อเสียงโด่งดังจากการรายงานข่าวจากสื่อฟรีนับพันล้าน ครั้งระหว่างการหาเสียงในปี 2559)
เมื่อพิจารณาถึงผลกระทบจาก “ยุคสมัย” ของ Barnum ที่มีต่อวัฒนธรรมอเมริกัน ทั้งในด้านความบันเทิง การโฆษณา และการค้า แทบจะน่าแปลกใจที่นักแสดงใช้เวลานานมากในการเป็นประธานาธิบดี
แต่เสียงเตือนควรจะดับไปตลอดทางในปี 1875
ในปีนั้น Barnum ได้รับเลือกเป็นนายกเทศมนตรีเมืองบริดจ์พอร์ต รัฐคอนเนตทิคัตสล็อตแตกง่าย
